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净水机市场分析

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净水机市场分析(相关文章:净水器行业前景分析)总体而言,宏观的水务市场依旧是一个充满机会和想象的行业。在过去的五年里,八家以水务为主业的美国上市公司的股价表现远远好于标准普尔指数,两家被收购的公司爱惠浦(EVERPURE)和坤诺(CUNO)都得到了良好的溢价。在国内市场上,北控集团的一家二级公司借壳上市,成为北控水务公司,目标是成为国内最大的水务公司,这个消息一发布,股票就受到投资人的追捧。

 

净水机市场分析具体地谈到POU(终端净水)这个子行业,有几个问题始终是绕不过去的:老百姓烧水喝了很多年,为什么需要一个净化器呢?如果市政供水的品质达到直接饮用标准,终端净水还有存在的必要吗?桶装水已经进入千家万户,为什么还需要净水器呢?

 

其实第一个问题是个伪命题。原因很简单,桶装水的大行其道本身就证明了自来水作为饮用水难以让人信服,并且人们愿意为水质的改善买单。考虑到深层次的原因,凡是能够以可接受的代价带来客户的价值的变化,都有被广泛接受的可能。而这种价值的背后是人类离苦得乐的愿望和本性,是否能带来离苦得乐的终极价值,也是一个新事物是成为趋势还是昙花一现的决定性参数。一个类似的比较是家庭断路器这样的一个已经成熟的量产市场,在断路器普及之前,是通过保险丝来对线路进行保护的,它的主要弊端是换保险丝较为麻烦,但是保险丝的成本非常的低。断路器技术就是通过技术将较为麻烦的换保险丝的动作转换为一个轻松的合闸,从而激发了一个巨大的家庭断路器市场。

 

市政供水网络是一个典型的集中处理系统。有关市政供水和终端净水的比较并不是一个孤立的现象,在很多行业都有类似的比较。如中央的电脑系统和个人电脑,电信中央网络和手持终端等。其核心问题是,在一个大系统里,智能分布在哪里更合适,总体而言,智能有分布化的趋势。主要有两个因素会影响到这种变化,一是经济性,二是技术的发展。我们知道,目前最有效的深度水处理材料是膜和活性碳,二者都是属于消耗性的。在家庭用水里面,饮用水仅仅占2%,为了将2%的饮用水处理达到较高的标准,而将100%的水按一个高要求处理,经济上不合算。同时,技术的进步和对消费者需求的了解,终端净水器的技术成熟度迅速提高,并且价格也逐渐让人容易接受。另一个不容回避的是二次污染问题,对集中处理来说,其中氯是一个两难的话题,必须使氯的浓度达到一定的程度以避免水在传输过程中被细菌污染,然而氯及其衍生物对人体有较大的危害。最近在辽宁阜新发生的大规模市政水污染事件就说明了一个集中处理系统潜在的风险,如果当地的居民在家里安装了带深度净化功能的净水器,则可幸免于难。一个有意思的事情是,在上个世纪九十年代,为了提高市政供水的质量,美国政府提高了市政供水的标准,由于技术和成本的原因,这种初衷的效果并不明显,间接的效果是,公众对水中的有害物质有了更多的了解,从而促进了终端净水器的销售。

 

净水机市场分析 2007年水行业的重要事件除了几次污染事件外,就是桶装水的负面报导充斥了媒体,在美国被视为头号公敌。在之前,桶装水经过十多年的发展,成为了办公场所和主要城市家庭的标准配置,对普及健康饮水意识也居功至伟。但是桶装水会成为一个如此巨大的产业,也出乎人们的预料,在欧美地区也没有这样的局面。如果从高层面的产业结构的角度来看,桶装水市场是一个并不稳定的结构。这一点和袋装牛奶盛行之前的牛奶行业非常类似,由相对集中的地方生产,然后通过网络派送到需求所在地。这种市场结构有两个挑战,一是源头分散和环节较多,难以有效管理。二是二次污染难以避免。终端净水器将桶装水这种类似快速消费品的结构转化为耐用消费品结构,从生产和渠道更容易管理,消费者也容易甄别。同时,终端净水有即产即饮的特点,彻底杜绝二次污染。最后不容忽视的一个因素是成本,由于人工和运输等成本,桶装水的整个生命周期成本在近几年已经刚性,没有什么变化。然而随着市场的成长,终端净水器的生产和流通成本还有一定的下降空间,因此在最终客户端的性价比会进一步提升。

 

那么为什么一个看上去如此有美好前景的行业为什么没有如同人们预期的那样持续爆发呢? 根据我们的观察,有两个主要的原因,一是产品的扩散速度难以支撑狂飙突进的商业模式,二是前几年纯水机的推广带来的一些负面的客户体验形成了扩散的部分阻力。

 

我们有关中国商业发展印象较为深刻的记忆是彩电行业和家电零售渠道的快速发展,其中由于价格骤降带来的需求扩张,并且成功阻击了外资品牌,至今仍让人津津乐道。如今的商业逻辑有两个重要的变化是不容忽略的,一是中国社会逐渐走向丰裕社会,刚性需求逐渐减少,二是商业的多元化发展趋势。我们恐怕很难看到上个世纪短缺经济时期对冰箱之类产品突然的巨大的爆发性需求,我们不得不面对更加柔性的客户需求。同时,一些耐用品对消费者的相对价格敏感度在降低,例如,一台冰箱,在1990年大致相当于一套普通家庭住宅价格(60平方米,单价2000/平米)的三十分之一,而在2007年,一台冰箱仅仅相当于一套普通家庭住宅价格(80平方米,单价12000/平米)的三百分之一。即便是冰箱这样的产品,单纯依靠价格也很难获得消费者的心。商业的多元化包括产品和渠道等多方面,服装业一直是产品多元化方面的典范。在“中国制造”的低价浪潮中,一些行业的产品依然成功地实现了多元化的发展,例如淋浴器,已经有产品以大于2000元的终端价格成功销售,让习惯了低价的中国制造产品并且对中国近期国情缺乏深度了解的外国人士也感到意外。中国市场多元化的业态其实已经悄然形成,并且不少公司正因为洞察到这一点并采取积极的措施,取得了市场占有率和利润率等多项指标的平衡发展,只是未得到媒体的较多关注。

 

当从事了一段净水行业的人士来审视业务的发展,会很容易发现,其实很难用水行业来描述所处的市场,其实在不经意间或多或少地进入了如同国美这样的大鳄横行的险象环生的耐用消费品零售市场。有两个主要的驱动力将对未来耐用消费品零售业的发展带来重大的影响,一是相对于价值渠道,目前注重量的渠道开发过度,二是零售业有关综合化和专业化的轮回周期正在有利于综合化方向发展。大部分的行业,价值渠道和量的渠道是发展较为均衡的。 在价格战和一元化营销的强大压力下,耐用消费品市场的价值渠道几乎消失殆尽。价值渠道和量的渠道在某种程度上是有水与火的区别,价值渠道更强调客户的价值和利益相关的和谐发展,需要文化、系统和组织建设等多方面的支持。国美希望通过鹏润品牌来拓展业务,但在操作上依然难脱量的渠道的体系,难免最后成为厂商的品牌展示中心而不是利润来源。在经过的一轮严冬的洗礼后,综合性业态的代表百货商场取得了新的发展,在客户体验、资产营运和商户激励等方面都做出了大量建设性的尝试。主流的百货公司取得了大于15%的年增长率和大于25%的毛利率,在可预见的未来仍将保持强劲的增长。

 

如果要成为一个量产的行业,一些约束条件是必须满足的,其中就包括技术路线的相对统一。

我们难以想象,如果没有统一的计时标准,会有一个量产的手表行业;如果没有相对统一的网络标准,会有一个庞大的手机行业;如果没有结构的统一,会有一个海量的PC行业;如果微软Windows没有被广泛接受,会有一个丰富多彩的应用软件市场。这样的技术路线可能是行业协会倡导的,也可能是由公司间的竞争自然形成的。经过多年的讨论和一些行业的尝试,分布式终端净水方式由于没有废水,不需要电力和维护简单等特点,逐渐得到高度认可。在具体的净水技术方面,最近的推向市场的0.2微米加颗粒活性碳技术路线相比上一代产品,能够完全去除细菌并且高效去除逐渐增多的有机污染物,真正达到生饮标准。有意思的是,近两年推出的至少5个产品品牌都采用了这个技术路线,可以预见的是,这会进一步提高技术成熟度并通过规模效应降低生命周期成本,最终为客户带来更大价值。

 

早期的净水器采用承受管道静压的设计,由于国内市政水网的管压相对较高,并且有时管道静压不稳定,以及安装工可能的疏忽,导致了一些客户家里的装修受损的情况。从原理上解决这种问题对这个行业至关重要,客户端的负面体验的代价会随着行业成长而加大,从而让企业难以承担。台上式安装和台下式三管无压龙头由于从原理上杜绝了渗漏事故的发生,从而受到消费者的喜欢,也将降低整个行业尤其是经销商经营的风险。

 

随着政府对可持续发展的强调,经济的发展和日常生活如何能够尽量减少对能源的消耗并降低对环境的影响是一个重大挑战。国际瞩目的2008北京奥运也以绿色奥运为主题,倡导环保和节约的理念。 这些对净水行业的发展提供了前所未有的良好发展环境,除此之外,我们认为,如下的四个方面的推进将有利于行业的成长:垂直行业市场的拓展,厂商责任的加强,客户沟通的改善以及行业生态系统的协同和多元化。

 

对于创新的事物,集团客户由于其完善的决策程序和意见领袖角色,其采纳常常承担了决定性的推动作用。在成熟的净水器市场,如北美,集团客户市场是非常重要的一部分。例如, 酒店的客户常常是对健康更为关注的人群,在旅行途中就更加注意,但是目前的大部分高星级酒店在饮用水上还没有令客户满意的解决方案。另外,新一代的净水器在外观和易用性方面已经有很大的改善,从其产品本身的特点来看,也非常适用于商务礼品,但目前仍未进入主流商务礼品客户和渠道的视野。

 

总体而言,由于整体净水器市场容量的限制和厂商的分散,过去的中国净水器市场基本上是一个由专业经销商主导的行业。通常一个健康的行业生态需要厂商、客户、专业经销商和行业市场渠道的平衡发展。厂商承担了两个主要的职能,探路者角色和对经销商的服务角色。厂商需要也通常有可能以一个相对长期的视角来观察行业并采取行动,例如对意见领袖群体的影响、客户体验的建设、产品的演变和改良以及行业市场范例的开拓等等。我们认为行业市场的拓展乏力,如酒店,与厂商的缺位有较大的关系。传统的渠道建设较多地强调了厂商对渠道的管理和控制,事实上,厂商在价值链上更多的是一个服务的角色。厂商服务角色有效履行的一个重要因素是能否有效地在杠杆性的共性资源上投入并产生成果,如产品发展、知识库建设、传播和培训等。更为重要的是以专业服务者的角色为经销伙伴提供共性和带有个性的优质服务,在提高效率和竞争力方面为经销伙伴做出贡献,通过伙伴业务的成长而带动厂商业务的成长。

 

客户沟通的改善包括两个方面,一方面是客户期望的管理,另一方面是通过透明度的提高渗透理性消费者。由于行业较新,市场容量较小并且销售压力较大和培训不足,销售员在渴望成交的急迫心理下,难免有不切实际的承诺。这样,在客户那里产生了对净水器的使用方面产生过高期望,从而容易产生负面情绪,不利于产品使用的扩散。例如对于服务,如果是上门服务,我们知道,中国城市巨大,交通和人员成本都在高企,使用者数量有限又不能足够摊销成本。当消费者在购买时如果得到了一些过高的承诺,那么在后期服务时对这些销售商的成本就没有足够的心理准备。在说服客户购买的压力和长期服务质量方面取得平衡将,是一个不可忽视的挑战,产品的安装和服务的DIY也是一个解决之道。根据一位资深的安装服务人士反馈,目前的净水器购买者中,差不多80%是感性购买者。如果我们注重在客户沟通的过程中透明度的提高,将能够吸引较多的理性购买者的消费。人群中的意见领袖通常是理性消费者,他们能够知其然和所以然,并能接受合乎逻辑的不完美状况,我们可以预期,更多理性消费者的使用,将成为行业跨越的强劲动力。

 

由于净水器产品的特点和过去行业的发展路径,在中央城市,建材类的渠道占了大部分的销售额,而参与者大部分以净水或软水业务为主业,与其他行业的关联度不高。较为单一的模式对行业的支撑力不够强,并且也难以摊销公司运营费用。相关产品之间的协同和与相关行业共享渠道资源,有利于推动行业的多元化发展并提高覆盖度。具体而言,例如净水产品和电开水机的配合,在市场方面与酒店用品公司、礼品公司和卫浴公司等共享渠道资源,将有利于形成多赢的局面。由于净水产品的较高壁垒,这种合作往往需要净水行业主动沟通,克服阻力和寻求机会。

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标签:净水器市场分析净水机市场净水器市场前景净水行业
分类:净水器市场| 发布:zhanfengwei| 查看: | 发表时间:2010/1/28
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