净水器营销经验分享

分类: 净水器市场发布: zhanfengwei 浏览: 日期: 2009年8月17日

净水器营销经验分享体验营销概述体验营销以顾客体验和感受为核心，认为顾客购买的不只是产品和服务，更是一种心理体验过程，是一种全新的营销模式。一旦消费者体验过程获得了满足，顾客往往会为这种满足感而购买。

　营销专家指出，体验营销最关键是让顾客“体验”，让顾客感受到人性化售前服务。首先，通过产品的实物演示操作和广告传播为顾客创造审美上的愉悦、兴奋和满足。然后，通过顾客和销售人员的互动，让客人对需求的产品进行对接。接着，就让客人试用产品。这一环节是最直接的消费体验，是决定消费者是否购买的重要因素。

体验式营销是要站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在整个消费过程中的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

我们一般将体验分为五种类型，但在实际情况下企业很少进行单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用，将其称之为体验杂型。进一步来说，如果企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类体验，就会被成为全面体验。
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通常，企业的营销人员为了达到体验式营销目标，需要一些工具用来创造体验，我们将这些工具称之为体验媒介。作为体验式营销执行工具的体验媒介包括：视觉与口头的识别、产品呈现、共同建立品牌、空间环境、人员。

另外，五种体验模块在使用上有其自然的顺序：感官─情感─思考─行动─关联。“感官”引起人们的注意；“情感”使的体验变的个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。

净水行业如何进行“体验式营销”？

听说过食品先尝后买，按摩仪器先试用后买，衣服先试穿后买，有没有听说过净水器也可“先试用、后购买”呢？

请看以下案例分享：

笔者在深圳金天泉净水器科技有限公司工作的期间，带着由4个人组成的业务小团队曾经实施过“先试用，后购买”的营销模式。我们当时选择了白云区的有代表性住宅小区和工业区做实验点，主要面向的客户群体有两类：家庭用户和小工厂企业用户。当时我们采用的策略是“免费试用15天，满意后再付款，”，同时“免押金，免费安装体验试用”。把策划设计好的宣传单张由业务员扫街式的派发，不能进入的楼层的小区委托投递员直接投递，包括邮寄信件、夹报等方式进行补充性的派发宣传广告，同时在各个小区、工业区直接设点派单、现场业务咨询、解答。效果还是非常不错的，立竿见影，进行不到3天就陆续有客户装机试用了，一个月内，平均每天都能有3-4个客户装机试用，但客户试用10天后，50%的客户都因为直饮口感不如同装水（我们当时做的是超滤机），没有看到明显直观的过滤效果而没有付款购买。这50%的客户中有相当一部分客户在试用2-3天就不想继续用了，通知装机部拆回水机。1个月下来，装了80多台水机试用，付款购买的只有41台。而且工厂客户占了32台，家庭客户只有9台。

我们分析了原因并总结经验：超滤机口感不如桶装水，虽然产品强调是保留矿物质的“能量活化水、小分子团水、弱碱性水”，但有健康观念同时对水有一定认识的用户比较少，所以家庭用户购买的比较少。工厂用户则看中在这免费试用的这十天确实节省了不少买桶装水的费用，觉得花几个月买水的钱就可以买一台水机，1年下来节省不少买水的钱，所以付款的客户比较多（有位工厂老板告诉我“买水机比买桶装水划算、省钱，喝了不啦肚子就行）。退回来的水机最头痛，活性碳用过了必须重新更换，装机要花成本，拆机还要花成本，给企业增加了比较大的营销成本。

实践证明：这种先试用后购买的体验式营销是可行的，但要想办法如何降低体验式营销的成本？

在一次朋友喝茶聊天中得知沁园、美的、立昇等公司都采用一种省成本的体验式营销模式：平时对有意向的咨询客户或现场促销活动时大量赠送“水质演示（检测）器”，让客户“亲身体验自来水二次污染的事实”，通过白色的PP滤芯逐渐变黑变黄的强烈视觉效果，冲击客户的饮用水安全意识，促使客户尽早购买专业的终端净水设备。真实“送水质演示（检测）器，放线钓鱼，客户会自动找上门”。

一语点醒，回到工厂策划了第二次的体验式营销试点，通过同行朋友介绍找到生产“水质检测（演示）器”的厂家（广州市三赢电子科技有限公司）采购了一批“水质检测（演示）器”。这次我们策划的主题是：

想知道您家的水二次污染的程度吗？

请免费领取“水质检测（演示）器”

（原正文内容省略）……

该活动在某个小区连续做了3天，在活动要结束的最后1天，陆陆续续就有十几个客户主动到展销现场订购净水机，电话咨询的也有三十多个，活动结束后的连续半个月内统计本次活动总计销售了40多台净水机。尝到甜头，乘胜出击，结果处处告捷。

后来，我又经三赢电子公司廖经理的指点，找到他们老板另外投资的一家专业生产保健用品的工厂（广州康百年保健用品厂），因为当时我发现在广州某些报纸报整篇广告热销“纳米能量养生杯”，都卖几百元一个的保健杯，还有某些电台的广告也在每天轮番轰炸。康百年的销售负责人曹经理告诉我：“在电台上热销的能量杯卖几百元，其实都是我们现在生产的出厂价在二十多元到五十几十元的纳米能量养生杯。如果你们做产品促销，只需花几十元的成本就可以让客户感觉获得了几百元的物品。客户把算盘一打，觉得花1000多元买了台净水机的同时额外得到了几百元的礼品，相当于净水机只花了几百元¬——超值！”。有道理，净水机终端销售的利润高，送一个几十元成本的礼品不算什么，让客户随便杀杀价就是好几百的，有了保健礼品杯（又和喝水有关）这个杀手锏，就可以抵御客户狠杀价的斧头了。我们向康百年首次订了200套能量养生杯，配合文案策划“先送后买（送水质检测器）、买一送一、买一送二”的活动，结果销售效果更是突飞猛进，一次活动前后半个月的时间要销售70多台净水机。经过调查得知：有10%的客户就是奔着有能量养生杯才购机的，有30%的客户是因为有杯送才决定购净水机的，有60%以上的客户表示购机有杯送很开心、很超值。

不久，我又想出一招，凡是帮我们转介绍客户购机的就送“能量养生杯或SPA能量花洒”1套，外加滤芯2条。这招果然有效，特别是对哪些家庭主妇，其效果不言而语。一石激起千层浪，客户的后面又带出新客户，原来做销售是那样的有乐趣。让我正真的体验到：销售需要创新的举措，需要大胆的尝试，更需要正确的“舍得”精神。

成功经验总结：

1、送水质检测（演示）器的同时，一定要附上专业水机的产品介绍、健康水的知识、饮水与健康的常识，让客户在体验过滤水质的过程的同时建立对本品牌产品所诉求的卖点及相关的健康观念；

2、赠送的礼品一定要和我们销售的产品有关联性，如“能量养生水杯、SPA能量花洒”都是与水有关，并且是客户需要的日常用品，健康、实用、新颖；

3、所送产品在客户心目中或印象中有比较高的价值（几百元上千元），最好是电视购物和专业的销售公司进行过各种媒体宣传的产品，但从生产厂家进货成本又不高（20-50元），这样即节省促销成本又能达到高附加值的效果。

现在又快到了炎炎夏日，SPA沐浴花洒和能量保健水杯是促销活动的最佳搭档。一点实践的心得和建议，希望能给净水企业的营销工作者带来启发和参考。
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